BtoB営業でできる人の特徴は？AIに聞いて20年経験者が検証

BtoB営業で「できる営業マン」と聞くと、どんな人を想像するでしょうか。

話がうまい人、プレゼンが上手な人、商品知識が豊富な人、交渉力がある人など、いろいろ思い浮かぶと思います。

私は20年以上、BtoBの営業職として仕事をしてきました。

その経験から感じているのは、BtoB営業では能力が高いだけでは、長く成果を出し続けることは難しいということです。

特に競合他社がいる営業では、似たような商品やサービスを複数の営業マンが提案していることも珍しくありません。

そんな状況で顧客は何を見ているのか。

私は最終的には、「この営業マンは信用できる人なのか」をかなり細かく見ていると思っています。

そこで今回はAIに、「BtoB営業でできる人には、どんな特徴やスキルがありますか？」と聞いてみました。

AIが出した回答に対して、BtoB営業を20年以上経験してきた私が「それは確かにそう」「でも実際の営業現場では少し違う」と突っ込んでいきます。

結論を先に言うと、私がBtoB営業で特に重要だと思っているのは、誠実性と表情です。

営業スキルとは少し違って聞こえるかもしれません。

しかし、長くBtoB営業を続けていると、この2つこそ営業成績を左右する重要な要素ではないかと思うようになりました。

AIにBtoB営業でできる人の特徴を聞いてみた
20年以上BtoB営業をして思う「できる営業」は誠実な人
AIは「信頼関係構築力」と言うけれど、それは結果では？
AIの回答①「ヒアリング力」→正しい。でも聞くだけでは売れない
AIの回答②「課題発見力」→これは確かに重要
AIの回答③「提案力」→上手なプレゼンより顧客に合っているか
AIの回答④「商品知識」→詳しい営業は強い。でも知ったかぶりは最悪
AIの回答⑤「論理的思考力」→正論だけでは人は動かない
AIの回答⑥「コミュニケーション力」→そもそも何を指している？
AIの回答⑦「交渉力」→勝ち負けにすると長続きしない
AIの回答⑧「レスポンスの速さ」→これはかなり大事
私がAIの回答に追加したいのが「表情」
BtoBでは競合との差が小さくなるほど「営業マン自身」が比較される
AI時代だからこそ「誠実な営業」の価値は上がるかもしれない
できるBtoB営業は「一番しゃべれる人」ではない
おまけ：私が思う相手にしたくない最強の営業マン

AIにBtoB営業でできる人の特徴を聞いてみた

まずAIに、「BtoB営業で成果を出せる営業担当者の特徴を10個挙げてください」と聞いてみました。

AIの回答をまとめると、次のようなものでした。

FLUORO

BtoB営業で成果を出せる営業担当者の特徴を10個挙げてみて

AIが考える営業スキル	20年以上営業した私の評価
ヒアリング力	必要だけど、優先順位は低い
課題発見力	必要だけど、後から身につく
提案力	必要だけど、後から身につく
商品・業界知識	最低限商品説明できるくらいは必要
論理的思考力	市場を把握することにより多角的発想ができるようになっていく
コミュニケーション力	友達や家族と会話できるレベルでOK
交渉力	強すぎるのも圧迫感を与える印象
レスポンスの速さ	ここが大事、かなり重要
信頼関係構築力	ここが大事、かなり重要
継続力	そこそこ重要

こうして見ると、AIの回答は決して間違っていません。

むしろ営業研修で出てきそうな、きれいな回答です。業界歴5年以上とか10年以上のベテランならこの解答で良いとは思います。そんな人は顧客との関係性もできていますので。

この記事を見ている人は、BtoBの営業初心者か、不安がある人だと思います。

いきなりベテランの真似は逆効果になる可能性があります。

訪問時に宿題をもらったら次の訪問予定も作れて、レスポンスの良さを伝えること、回答に上乗せした情報を与えることで信頼アップなど、基本的なことをしっかりやることが大事だと私は思います。

20年以上BtoB営業をして思う「できる営業」は誠実な人

私がBtoB営業で最も大切だと思っているのは、営業テクニックよりも誠実性です。少し意外かもしれません。

営業というと「話術」「プレゼン力」「交渉術」などが注目されます。

しかしBtoB営業では、顧客と一度会って終わりではありません。

何度も訪問し、提案し、採用された後も付き合いが続きます。

だからこそ、最初は話術でうまくいったとしても、長い付き合いの中で人間性は必ず見えてきます。なんなら初見の印象で「No」という印象を持たれればそれでアウトになります。

誠実な対応
信頼関係の構築
ビジネスの会話

この順序が大事だと私は考えます。

顧客は営業マンの一言一言を聞いている

長く営業をしていると、「そんなところまで見ていたのか」と思うことがあります。

顧客は商品説明だけを聞いているわけではありません。

競合他社についてどう話すのか。自社の商品に不利な質問をされたとき、どう答えるのか。

分からないことを聞かれたとき、知ったかぶりをするのか。トラブルが起きたとき、誰かのせいにするのか。

こういった一つ一つの言葉から、「この人は信用できるのか」を判断していると思います。

営業マン本人は商品の説明をしているつもりでも、顧客側は同時に営業マンの性格まで見ているのです。

AIは「信頼関係構築力」と言うけれど、それは結果では？

AIの回答で特に気になったのが「信頼関係構築力」です。確かに正しいです。

BtoB営業では信頼関係が顧客と初見からめちゃくちゃ大切なのは間違いありません。

ただ私は、「信頼関係構築力があります」と言われると、少し違和感があります。

なぜなら信頼関係とは、何か一つの営業テクニックを使って作るものではないからです。

こまめに訪問する
レスポンスを早くする
顧客の話を聞く
約束を守る
間違えたら謝る
分からなければ「確認します」と言う
自社の商品が向いていないケースなら、それも正直に伝える

そういった小さな行動が積み重なった結果、「この営業なら信用してもいい」と思ってもらえると思います。「信頼関係構築力があります」と言う人には違和感を感じます。本当にそのスキルがあれば素晴らしい人だと思いますが、自己主張が強すぎる人からは違和感を感じてしまいます。

実際、営業担当者への信頼に関する研究でも、正直さ、頼りになること、能力、顧客志向などが信頼形成と関連することが報告されています。

つまり「信頼関係を作る」というより、誠実な行動を積み重ねた結果として信頼関係ができると考えた方が、私はBtoB営業の実態に近いと思います。

AIの回答①「ヒアリング力」→正しい。でも聞くだけでは売れない

AIは営業に必要な能力として、必ずと言っていいほどヒアリング力を挙げます。

私としては「ヒアリング力」は優先順位は低いと思います。信頼関係が構築される前にヒアリングは少しタイミングとして危険な場面があると思います。

ただ信頼関係が構築されれば別で、必須能力になると思います。

なぜなら顧客の課題が分からなければ提案できないからです。

ただ、営業の現場では「質問すればいい」というわけではありません。

質問ばかりする営業マンもいます。

「現在の課題は何ですか？」
「どんなことで困っていますか？」
「予算はいくらですか？」

営業側としてはヒアリングしているつもりでも、顧客からすると尋問のようになってしまうことがあります。

私はヒアリング力以上に、相手が話したくなる関係を作れるかの方が重要だと思います。

信用していない営業マンには、本当の事情まで話してくれません。

つまりヒアリング力の前にも、やはり信頼があるのです。

AIの回答②「課題発見力」→これは確かに重要

課題発見力はBtoB営業ではかなり重要だと思います。

この能力に関して、経験値で身につく能力だと思いますので、顧客ごとに状況が違う中で課題を見つけるのはしっかりしっかり仕事に取り組んでいけば自然に身につく能力だと思います。

顧客が明確に、「私はこれで困っています」と言ってくれるケースばかりではありません。

むしろ本人も課題だと認識していないことがあります。

何気ない会話や現場の状況から、「実はここが問題なのではないか」と考えられる営業は強いです。

ただし、ここでも注意が必要です。

営業側が勝手に課題を作ってしまってはいけません。

自社商品を売りたいあまり、「御社にはこの問題があります」と強引に決めつければ、逆に信用を失います。

課題発見力と同時に必要なのは、顧客の立場を尊重する姿勢だと思います。

AIの回答③「提案力」→上手なプレゼンより顧客に合っているか

提案力もBtoB営業には必要です。

顧客ごとに違う状況下で、最善な提案ができるようになるのも経験値からくる発想力だと思いますので、必要スキルではあるが後から身に付くスキルだと思います。

ただし私は、資料をきれいに作ることや流暢に説明することだけが提案力ではないと思っています。

どれだけ素晴らしいプレゼンでも、「結局、自分の商品を売りたいだけだよね」と思われてしまえば弱い。

逆に派手なプレゼンではなくても、「うちの状況をちゃんと考えて提案してくれているな」と思われる営業は強いです。

営業マンが話したいことと、顧客が知りたいことは違います。

BtoB営業では、自分の説明能力を見せるよりも、顧客にとって必要な情報を必要なだけ伝える能力の方が大切だと思います。

AIの回答④「商品知識」→詳しい営業は強い。でも知ったかぶりは最悪

商品知識はもちろん必要です。

最低限覚えておくのは大事です。教科書には載らないような深ぼった製品の内容に関しては経験から得る事が多いと思いますので後から得ることも多いと思います。専門性が高い業界であれば、なおさらです。

顧客から質問されたとき、毎回「分かりません」では信用してもらえません。

しかし、もっと危ないのは分からないのに答えてしまうことです。

営業経験が長くなるほど、その怖さが分かってきます。

少し曖昧な知識でも、つい答えたくなることがあります。

しかし、その回答が間違っていて後から判明すると、「この人の言うことは本当に信用できるのか」という問題に変わります。

私は分からない質問をされたとき、「すみません。そこは確認して回答します」と言えることも立派な営業力だと思っています。

知識量よりも、分からないことを分からないと言える誠実さの方が長期的には重要です。

AIの回答⑤「論理的思考力」→正論だけでは人は動かない

AIが得意そうな回答です。

もちろんBtoB営業では論理性が必要ですが、市場の状況や各顧客状況を把握してようやく多角的発想が生まれると思いますので、「論理的思考力」は今スキルが無いと思っている人も、経験を積んでいくうちに「論理的思考力」が芽生えると思います。

金額、効果、費用対効果、競合との違いなどを論理的に説明できることは大切です。

しかし人間は、理屈だけで意思決定しているわけではありません。

どれだけ数字が正しくても、「この営業から買いたくない」と思われれば採用されないことがあります。

逆に条件がほぼ同じなら、「この人の方が信用できるから」という理由で選ばれることもあります。

BtoBだから完全に合理的に決まる。

私は20年以上営業をしてきて、そんなに単純ではないと感じています。

AIの回答⑥「コミュニケーション力」→そもそも何を指している？

営業スキルの話になると必ず登場するのがコミュニケーション力です。

同業他社の営業マンを見ていると、「この人は、コミュニケーション力が全然無いのに何十年も業界に残って営業しているな」と思える営業マンが意外とたくさんいます。

そんな実情を考えると、家族や友人と楽しく話すこの普通の日常の会話が、顧客の前でできることで十分営業職のコミュニケーション力になると考えます。→自然な表情と、会話が詰まらないということ

簡単に思える顧客の前で普段と同じような会話のテンション、これが顧客の前だと意外とできないです。

コミュニケーション力とはかなり曖昧な言葉です。

よくしゃべる人なのか
面白い人なのか
初対面でも緊張しない人なのか
プレゼンが上手な人なのか

私は営業に必要なコミュニケーション能力とは、単に話し方がうまいことではないと思っています。

むしろ重要なのは、営業には相手がいます。その相手の反応を見ながら自分の話し方を変えられることです。

話したくなさそうなら早めに切り上げる
詳しい説明を求めているなら深く説明する
忙しそうなら結論から話す
雑談が好きな相手なら少し付き合う。

営業マンが自分のペースでしゃべるのではなく、顧客に合わせる。

これが本当のコミュニケーション力ではないでしょうか。

AIの回答⑦「交渉力」→勝ち負けにすると長続きしない

交渉力もよく営業スキルとして挙げられます。

確かに価格交渉や条件交渉はあります。

ただ、BtoB営業では相手を言い負かして契約を取ればいいわけではありません。

交渉に勝っても、

「押し切られた」

という印象を持たれれば、その後の関係が悪くなる可能性があります。

特に継続取引が前提になるBtoBでは、目の前の1件だけ取れば終わりではありません。

今回の契約だけではなく、次もこの営業から買いたいと思ってもらえるか。

私はその方が重要だと思っています。

AIの回答⑧「レスポンスの速さ」→これはかなり大事

これはAIの回答にかなり同意します。

返信が早い営業は強いです。これは私の経験では最強の相手へのインパクトになり得ます。

「今わからないので後日、返事をお持ちします」
ここから急いで同僚に電話で確認して10分後再度訪問し
「回答お持ちしました！！」

これができるタイミングや状況があればかなり強い行動になります。顧客の印象は「対応が早っ」とインパクトを残せます。

顧客からすると、「この人に連絡すれば返事が来る」という安心感があります。

すぐに回答できない内容でも、「確認して今日中に連絡します」と一度返事をするだけでも印象は違います。

ただし、早ければ何でもいいわけではありません。適当な回答を速く返すくらいなら、確認して正確に返した方がいい。

ここでも結局は、速さ＋誠実さなのだと思いますが、速さにはインパクトがあるというのは覚えとくと良いと思います。

私がAIの回答に追加したいのが「表情」

そして、私がAIの回答にはぜひ追加したいと思うのが表情です。

営業スキルとして「表情」を挙げる人は、それほど多くないかもしれません。

しかし対面営業では、ものすごく重要だと思っています。

顧客は話の内容だけを見ていません。私の経験上ですが営業マンの顔も見ています。

正解と思える表情は、自然な笑顔だと思います。

顧客は話している営業マンより「聞いている営業マン」を見ている

特に意識したいのが、自分が話していないときです。

顧客が話しているとき、どんな顔をしているでしょうか。

興味なさそうな顔をしていないか
時計やスマートフォンを気にしていないか
難しい話になった瞬間に嫌そうな顔をしていないか
競合商品の話が出た瞬間に表情が変わっていないか

営業マン自身は気付いていなくても、相手には結構伝わります。

表情や顔から人が第一印象や信頼性について判断することは心理学研究でも確認されており、表情の変化は「本物らしさ」や信頼性の評価にも影響します。

営業担当者の外見・第一印象についての2026年の研究レビューでも、顧客は営業担当者の見た目からさまざまな推測を行い、それが信頼や購買意向などに影響し得ると整理されています。

ただし、これは「ずっと笑顔でいればいい」という話ではありません。

大切なのは、会話の内容に合った自然な表情だと思います。

顧客が困っている話をしているのにニコニコしていれば不自然です。

逆に雑談をしているのに終始無表情でも距離を感じます。

話を聞きながら自然に反応する。私はこれは立派な営業能力だと思っています。

よく無表情な営業マンを見ますが、そのような人と同じにはなってほしくないと思います。

BtoBでは競合との差が小さくなるほど「営業マン自身」が比較される

BtoB営業ではライバル企業がいることが珍しくありません。

自社だけしか扱えない圧倒的な商品なら、営業マンの能力が多少低くても売れるかもしれません。しかし実際には、

「A社にも似た商品がある」
「B社でもほぼ同じことができる」

というケースがあります。

価格にも大きな差がない
機能も大きく変わらない

そんなとき、最後に何が比較されるでしょうか。

私は営業マン自身も比較対象になっていると思っています。

「この会社に任せても大丈夫か」だけではありません。「この担当者に任せても大丈夫か」まで見られています。

BtoBの信頼に関する研究でも、買い手の信頼は企業だけでなく、商品・サービス、そして顧客と接する営業担当者個人にも向けられるとされています。

だから私は営業力を、商品を売る能力だけで考えない方がいいと思っています。

AI時代だからこそ「誠実な営業」の価値は上がるかもしれない

今では顧客自身がインターネットやAIを使って商品を調べられるようになりました。

営業マンしか情報を持っていない時代ではありません。

2026年のGartner調査では、BtoB買い手の69％がAIから得た情報を確認するために営業担当者を利用しているとされています。

一方で、49％は営業担当者から誤解を招く情報に遭遇する可能性が高いと回答しています。

これは営業マンにとってかなり重要な話だと思います。

商品情報を説明するだけなら、今後ますますAIで代替できるようになるでしょう。だからこそ、

「ネットにはこう書いてあるけれど、実際にはどうなの？」
「この商品、本当にうちに合っている？」
「デメリットはないの？」

と聞かれたとき、正直に答えてくれる営業マンの価値はむしろ高くなるのではないでしょうか。

何でも自社商品を勧める営業より、「今回は他の商品でもいいと思います」と言える営業。

メリットだけでなくデメリットも説明する営業
分からないことを誤魔化さない営業

AI時代のBtoB営業では、こうした人間としての信用が今まで以上に重要になるのではないかと思っています。

できるBtoB営業は「一番しゃべれる人」ではない

20年以上BtoB営業をしてきましたが、私は営業という仕事について、「話がうまい人が有利な仕事」とはあまり思っていません。

もちろん説明力も必要です。商品知識も必要です。ヒアリング力も提案力も必要です。

AIが挙げた能力は、どれも間違ってはいません。

ただ、それらの土台にあるものを一つ選べと言われたら、私は誠実性を選びます。

そして対面営業なら、そこに表情を加えたいです。

顧客は営業マンの話している内容だけを聞いているわけではありません。

一言一言の言葉遣い
質問への回答
他社についての発言
困ったときの対応
話を聞いているときの表情

そうしたものを見ながら、「この人を信用していいのか」を判断しています。

営業テクニックは勉強できます。商品知識も覚えられます。プレゼンも練習できます。

しかし、誠実さだけは営業テクニックとして演じ続けるのは難しいものです。

だからこそ私は、BtoB営業で長く成果を出せる人とは、「営業能力が一番高い人」ではなく、「顧客から信用され続ける人」なのではないかと思っています。

20年以上営業を続けてきた今の私が、AIの回答に一つだけ付け加えるなら、

BtoB営業で一番大切なのは、誠実な人であること。

これが私の答えです。

おまけ：私が思う相手にしたくない最強の営業マン

最後に「私が思う相手にしたくない最強の営業マン」をお伝えします。

私が相手にしたくない相手とは、

年齢が若い
仕事に対して誠実
爽やか（男女問わずかわいい系）
素直
ハキハキしている

この条件にあっている相手がきたら、もう売上の減少はしかたないと思ってしまします。

顧客には若者を可愛がる性格の人が一定数います。

逆に今この条件に何個か当てはまる人は、自信を持って仕事に取り組むと成功体験をして、経験値を積んでさらに成長していけると思いますので自信を持って良いと思います。